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OTC产品包装的广告功能

2022年04月28日 甘肃机械设备网

OTC产品包装的广告功能

OTC是英文Over The Counter的缩写,在医药行业中特指非处方药。我国卫生部医政避对非处方药是这样定义的:它是消费者可不经过医生处方,直接从药房或药店购买的药品,而且是不在医疗专业人员指导下就能安全使用的药品。

包装之于产品,除了保护的功能外,还有一个广告的功能。在OTC产品同质化现象日趋严重的今天,我们总是希望能够借助一种方法,让原本雷同的药品以差异化形态展现在顾客面前。无疑,抢眼的包装设计以其出众的视觉识别力所形成的感官高度评判,会帮助商品从众多竞品中脱颖而出,使有需要的消费者留意、停步、观察、赞赏并产生购买行为。要使药品包装产生较好的广告效果,一般应考虑以下4个方面:

顾客的心理需求

首先,作为一款好的包装,设计者必须搞清楚顾客对于产品的真实需求。例如用于送礼的保健品,购买者可能更关心它的包装档次,而对于包装的大小则会依据用途作出选择:送给长辈的也许会考虑色调庄重、式样精致但忌讳体积过大,而送给一般客人、朋友的还是会青睐包装堆头稍大的。有些滋补类产品是用来彰显消费者的尊荣和地位的,此时市场上常见的包装设计及材料就很难满足消费者的尊贵与猎奇心理了,惟有做一些颠覆性的设计才可以使产品品位无与争锋。

需求的包装成本

如果是针对一些慢性疾病的药品,患者因为需要长期服用,则非常希望为包装支付尽量少的购买成本,所以就应尽量考虑实用、经济的包装。还有一种情况就是消费者希望包装简化,因为某些包装很多人会认为扔掉可惜、不扔掉又占空间,最典型的要算茶叶的铁罐包装和一些豪华型的月饼包装,保健品和滋补类药品要注意借鉴。

包装的广告作用首先要求体现产品价值,而非弱化产品价值,过高档或者过低档的包装都会弱化产品价值,因此必须弄清楚顾客对于产品所愿意承担的包装需求成本。大包的板蓝根冲剂的价格是不是比小包装的更划算?大包装的感冒药比小包装的便宜,但患者需要吗?多大的包装量才会使浪费现象降到最低点?这就是什么样的包装成本更能够引起理性消费者购买欲望的问题。

实现需求的包装便利性

药品包装的防水防潮性能、易打开程度、包装携带的便利性等等,都会影响消费者作出的购买决定。消费者所期望的包装往往暗含消费便利性于其中,最典型的是软膏类药品,在盖帽内设计一根尖锐的针,非常方便穿刺铝封。还有以前很多塑料包装的冲剂要想打开必须借助牙齿或者剪刀,而现在此类包装多数都有个小口,轻轻一扯便可以打开,这就是考虑到了需求的便利性。

实现需求的包装沟通

细心的消费者会发现,如今很多药品的包装上不再只是简单的文字或图案,一款容易打动顾客的包装往往是图文并茂的。如脑白金的卡通图形以及外盒上“年轻态、健康品”的文字,配合以令人赏心悦目的蓝色,使包装很具广告效果:老头、老太的卡通造型已经让人感到快乐了,再看到煽情的广告语,怎能不令人心动呢?

再如一些蕴涵历史典故及人文色彩丰富的产品,往往都有很优美的文字夹杂其中,文字的力量足以在片刻间引领消费者的神思,如香港念慈的“孝母图”就是此类沟通的典范。当一种产品的包装可以用图形或者文字来和消费者进行思想交流,或者引领消费者去向往时,这个产品的包装无疑是非常成功的。

包装其实可以分为两种,即理性包装和感性包装,理性的消费者多数情况下选择理性的包装,而感性的消费者通常也只选择感性包装的产品。所以,在决定通过包装设计打动你的消费者之前,请多一些思考:你需要打动的消费者是理性消费还是感性消费?他们作出购买决定的场合是理性多一些还是感性多一些?

:《医药经济报》作者:晓其

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